Koncepcja i kreacja identyfikacji wizualnej marki. Branding.Marka to bardzo istotna wartość w marketingu. Zaczyna się od sfery wizualnej pozwalającej na identyfikację i odróżnienie, a rozciąga na szeroki zakres kultury organizacyjnej i strategii komunikacji. W tym artykule odpowiem na pytanie dlaczego silna marka płaci mniej za reklamę i organiczne formy promocji i przedstawię podstawową wiedzę w zakresie budowania brandu, niezbędną także dla małej firmy.

 

Na czym polega budowa świadomości marki?

Przejawem istnienia marki jest nie tylko jej wygląd (ang. brand design), ale też takie aspekty jak zachowanie (ang. brand behaviour) oraz to co mówi i w jaki sposób (ang. brand communication). Komunikacja z marką polega na jej odbiorze poprzez materiały marketingowe i reklamy, oglądaniu tego jak się prezentuje wizualnie poprzez logo i system identyfikacji, a przede wszystkim doświadczaniu tego, co robi – odczuwaniu jakości usług, produktów, sposobu obsługi klienta. To branding w tej swojej trójwymiarowej postaci utrzymuje spójność marki i wspiera budowanie biznesu opartego o silny brand na miarę współczesnego wysoce konkurencyjnego rynku w dobie cyfrowej i globalnej gospodarki.

Triada brandingowa

Każdy z tych elementów w oderwaniu to za mało – prawidłowy branding to całościowe myślenie o marce. Marka godna zaufania jest wyrazem spójnego przekazu na każdym poziomie – spełnia deklarowane obietnice i wygląda stosownie do swojej misji, jest stosownie ubrana i nie naśladuje nikogo innego. Cechy przez które identyfikujemy markę to nazwa, logo i identyfikacja wizualna spójna na każdym poziomie, a także domena internetowa. Portal PRoto opublikował jakiś czas temu poradnik „Jak stworzyć system identyfikacji wizualnej firmy?”.

 

Grupa docelowa komunikacji

Planując strategię marki należy pamiętać że marka musi być zgodna z preferencjami jej odbiorców. Należy zatem dostosować przekaz do grupy docelowej. Komunikat powinien być budowany na takim samym poziomie języka jaką reprezentuje kultura odbiorców. Musi budować tożsame skojarzenia wokół pewnych pojęć. Treść którą marka niesie musi być odpowiedzią na potrzeby potencjalnych odbiorców. Podczas budowania świadomości marki należy więc pomyśleć, co zadowoli potencjalnych klientów, z czym mogą mieć pozytywne skojarzenia. Ważni są przedstawiciele marki – postacie, które się z nią kojarzą. Połączenie z silną marką osobistą, która reprezentuje wspólne wartości jest czynnikiem mocno wzmacniającym. Korzystnie jeśli takimi osobami są zarządzający firmą, ewentualnie mogą to być osoby z zewnątrz – ambasadorzy marki. Ale oprócz twarzy, które wspierają markę istotna jest także rola lidera. Pisze o tym między innymi Paweł Tkaczyk, autor wielu publikacji z zakresu brandingu, w artykule Przywództwie w budowaniu marki.

 

Co nam daje branding?

Współczesny rynek charakteryzuje się wysokim wskaźnikiem konkurencyjności, dlatego istotne jest stworzenie skutecznego planu prowadzącego do zaistnienia marki w świadomości konsumentów. Dzięki brandingowi marka ma możliwość kreacji pożądanego wizerunku i może być postrzegana tak, jak zostało to zaplanowane w strategii marki.

Jeśli marka nie jest rozpoznawalna ginie pośród innych firm będących na rynku. Nawet niewielka poprawa świadomości marki może przynieść zaskakująco korzystne rezultaty. Dlaczego? Bowiem wpływ tego typu oddziałuje na każdym etapie procesu zakupowego konsumentów – na poziomie przyciągnięcia uwagi i uświadomienia, zainteresowania, pragnienia i decyzji zakupowej a następnie objawia się w postaci lojalności klientów. Szczególnie dotyczy to najwyższych poziomów, od których zależą zakresy wielkości na kolejnych etapów ścieżki zakupowej. Klasyczny modelu AIDA sprowadza się to do 4 etapów: Attention, Interest, Desire, Action. Attention – przyciągnąć uwagę, zainteresować produktem, wywołać pragnienie zakupu, pobudzić działanie do zakupu. Niektórzy wymieniają jeszcze jeden: lojalność.

Model AIDA

Model AIDA nie przestał być aktualny, choć różni się sposób realizacji tego procesu w dobie cyfrowego marketingu. Odsyłam tu do tekstu Johana Ronnestama Aida transformed by digital media what does it mean to your brand communication. A poniżej infografika obrazująca spostrzeżenia autora.

AIDA digital model

Jednym z rezultatów działań w zakresie brandingu może być podniesienie współczynnika klikalności w wynikach wyszukiwania. Mocna marka wpływa na postrzeganie jakości i wartości jej produktów i usług. Jeśli w wynikach zapytania w wyszukiwarce witryna nie pojawia się na najwyższej pozycji to może sobie zapewnić zwycięstwo w rywalizacji o uwagę internautów poprzez rozpoznawalną i zachęcającą do kliknięcia nazwę marki. Oczywiście należy zadbać o wyróżniającą ekspozycję w tytule, opisie, domenie. Rand Fishkin poświęcił temu zagadnieniu jeden z podcastów pod tytułem, który można przetłumaczyć Czy marka jest czynnikiem rankingowym w Google?. Poprawa rozpoznawalności marki może zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji, a to prowadzi do zwiększenia sprzedaży. Jest to najbardziej bezpośredni efekt i podstawowy powód dla którego marketingowcy inwestują w branding.

 

Reklama brandingowa

Efektem działań podejmowanych w kampanii brandingowej powinno być utrwalenie wizerunku marki. Oto kilka wskazówek:

  • Wykorzystuj przyciągające uwagę reklamy
  • Wybierz miejsce, w którym reklamy będą dobrze postrzegane
  • Zadbaj o widoczność we właściwym czasie
  • Mierz i optymalizuj istotne wskaźniki marki

Taka reklama powinna wzbudzać unikalne skojarzenia, zarezerwowane dla tej konkretnej marki. Dobrym rozwiązaniem jest wykorzystanie w kampanii reklamowej storytellingu i zaangażowanie emocjonalne odbiorców. Szczególnie atrakcyjnym formatem do tego celu jest video. Odbiorcę łatwo przekonać do reklamy, która wywołuje u niego uśmiech. Według badań tego typu reklamy trafiają do konsumentów znacznie łatwiej niż pozostałe, gdyż stanowią pewnego rodzaju rozrywkę. Wskazane aby ten wizerunek był pozytywny. Dlatego ryzykowne i wymagające podwójnej ostrożności może być stosowanie przekazów, które mogą budzić negatywne emocje. Wynika z nich pokusa zwrócenia uwagi, zaszokowania lub emocjonalnego zaangażowania się.

 

Najpopularniejsza platforma sieci reklamowej GDN w Adwords (Google Display Network) spełni się znakomicie na początek, ale przy większych budżetach też nie sposób pominąć tego medium, choć wtedy warto zainteresować się widocznością w alternatywnych sieciach m.in. w AdKontekst. Podstawowym wymiarem w przypadku reklam brandingowych jest ilość wyświetleń i percepcji komunikatów reklamowych przez użytkowników. Dlatego Adwords, który jest kojarzony z modelem rozliczenia PPC umożliwia zakup reklam w modelu CPM – kupując w ten sposób widoczne wyświetlenia nie płacisz za reklamy, które pozostają niewidoczne. Według badań Google korzystanie z reklam display-owych rozliczanych w modelu CPM widocznych reklam zwiększa liczbę wyświetleń o 55% w porównaniu do kampanii rozliczanych w modelu CPC. Z pomocą celom brandingowym przychodzi tu także technologia remarketingu oraz zaawansowane możliwości targetowania.

Dodatkowe możliwości otwiera przed marketerami technologia marketing automation – czy to w ramach możliwości platformy Adwords czy też rozbudowanych systemach związanych z marketingiem bezpośrednim jak SalesManago, FreshMail itd.

 

Zarządzanie marką w wyszukiwarkach

SERM (ang. Search Engine Reputacja Management) to działania mające zapewnić dobrą reputacją marki w wyszukiwarkach i zapobiegać kryzysom wizerunkowym w tym kluczowym medium. Bezpośrednim celem jest promowanie dla fraz brandowych treści kluczowych oraz wyparcie z najwyższych wyników wyszukiwania treści nieporządnych na temat marki. Ale związek brandingu z SEO i pozycjonowaniem w wynikach organicznych przejawiają się szczególnie w innym wymiarze: w zakresie zdobywania linków. Korzyści z dobrego postrzegania marki wpływają znacząco na skłonność do naturalnego odwoływania się do witryny lub bloga takiej firmy i tworzą grunt do skutecznego, naturalnego budowania linków. Więcej o tym we wpisie Szymona Słowika o roli marki w SEO.

 

Jak mierzyć wyniki działań brandingowych?

Celem kampanii budujących świadomość marki jest popularyzacja oraz rozpowszechnienie produktu, usługi lub idei określonej firmy. Badanie świadomości to wydaje się nie lada wyzwaniem. Dochodzi tu także czynnik kulturowy. Tak więc na wyższym poziomie to narzędzia badające zjawiska kulturowe są kluczowe zarówno w tworzeniu, jaki i w weryfikacji działań brandingowych. Można tu skorzystać z jakościowych badań klientów, poprzez kwestionariusze, wywiady telefoniczne, co jest jednak wymagające i kosztowne. A zacząć analizy należy od prostych dostępnych możliwości – a nie od zaglądania do umysłów odbiorców ani rozkładania kulturowych bytów na czynniki pierwsze – wystarczy oprzeć się na dostępnych wskaźnikach statystycznych w Google Analytics lub innym narzędziu analitycznym. Oto dane których obserwacja pozwoli nam oceniać korzyści z wysiłków w tej sferze:

  • ilość wizyt na wyrażenia związane z marką (wyrażenia brandowe),
  • ilość wejść bezpośrednich (są wskaźnikiem rozpoznawalności domeny),
  • tendencje w ilości nowych i powracających użytkowników,
  • zmiany wskaźnika CTR dla ruchu z wyników wyszukiwania (przy niezmienności innych parametrów oczywiście, jak pozycja i treść),
  • zmiany w zaangażowaniu użytkowników – w szczególności wskaźnik zapisu na newsletter.

Planując budżet na tego typu działania warto przyjrzeć się wynikom w zakresie kosztu pozyskania klienta z tego brandowego ruchu w porównaniu z innymi źródłami ruchu na witrynie.

 

Wzmocnienie przekazów

Silna marka płaci mniej za marketing w wyszukiwarkach, pozycjonowanie i w ogóle działania reklamowe w tym sensie, że za określony rezultat w postaci konwersji, leadów i klientów jest tańszy niż dla konkurencji ze słabym wizerunkiem. Wtedy po prostu CPA jest niższe. Rozpoznawalna marka zwiększa także prawdopodobieństwo dotarcia do potencjalnych odbiorców za pośrednictwem mediów społecznościowych, prasy oraz pocztą pantoflową. Ludzie chętnie dzielić się informacjami na temat produktów marek, których produkty cenią.

Nie ulega wątpliwości, że silna pozycja marki na rynku daje szereg korzyści, choć to działania będące wymagającym przedsięwzięciem. Liczy się przemyślana strategia i systematyczne działanie w mniejszym stopniu niż wielkość budżetu. Należy pamiętać, że owocem włożonego wysiłku będzie silna pozycja marki na rynku, łatwiejsze dotarcie do nowych klientów poprzez wszelkiego rodzaju działania marketingowe – te zwrócone ku wyszukiwarkom, mediom społecznościowym i cyfrowym w ogóle. Owocem tego wysiłku będą także lojalni klienci, którzy powracają i zarażają innych.

 

Inne źródła:
https://moz.com/blog/giving-searchers-reason-prefer-your-brand-whiteboard-friday
https://moz.com/blog/great-seo-starts-with-your-brand
http://paweltkaczyk.com/pl/category/marketing-pl/silna-marka/
http://gadzinowski.pl/komunikacja/serm-czyli-zarzadzanie-reputacja-w-wyszukiwarkach/
http://marketerplus.pl/teksty/artykuly/wizerunek-marki-w-wyszukiwarce-wizerunkiem-marki-online/
http://www.wsp.pl/file/1277_631585514.pdf
O marce, Wally Olins, Instytut Marki Polskiej, 2004

 

Zdjęcie przewodnie z serwisu fotolia.pl

Powiązane oferty:

Strategia komunikacji - Zacznij budować z nami pozytywny wizerunek!