Sugestie - wyszukiwarka GoogleWybór słów kluczowych to zagadnienie prozaiczne zdawałoby się. Każdy kto posługuje się komunikatywnie językiem może czuć się kompetentny do ich wyboru. Dodatkowo dostępnych jest wiele narzędzi, które ten proces ułatwiają. Jest w nich ogromny potencjał do eksplorowania przestrzeni języka – jeśli więc potrzebujesz szybkiego wglądu przejdź tam od razu. Chcąc jednak wykonać to zadanie optymalnie, wykorzystując pełnię drzemiącej w nich wartości, musisz podejść do kwestii gruntownie.

W przypadku obecności w naturalnych wynikach wyszukiwania należy wiedzieć, że potencjał słów stale się zmniejsza. Dzieje się tak z powodu rosnącej konkurencji i polityki rozgrywających na tym polu wyszukiwarek, dlatego eksploracja słów kluczowych może być sprawą krytyczną, decydującą o przebiciu się do strumienia ruchu zapewniającego nie tylko przetrwanie, ale i rozwój. Tak więc, aby nie stracić z oczu celu przewodniego dobrze przed zastosowaniem narzędzi posłużyć się dobrymi praktykami. Z premedytacją nie piszę o wyborze, w liczbie pojedynczej, ale o wyborach w liczbie mnogiej – to bowiem nie jednostkowe zadanie, ale chodzi o dynamiczny proces.

Pomysł na ten temat wyniknął z praktycznej potrzeby wsparcia dla rozmów z klientami w zakresie usług marketingu w wyszukiwarkach (SEM, SEO i PPC) i wyboru słów kluczowych. Swoją wiedzę czerpię z własnego doświadczenia oraz z publikacji internetowych i drukowanych.

Podziały słów

Wiele publikacji internetowych na ten temat wskazuje na podział słów na ogólne, powiązane z marką brandowe i szczegółowe, które określa się terminem long tail (z ang. długi ogon). Pojęcie długiego ogona odnosi się do wizualnego przedstawienia na wykresie statystyki popularności słów kluczowych będących źródłem ruchu na witrynie pochodzących z wyszukiwarki, gdzie jednym wymiarem wykresu jest popularność słów kluczowych a drugim ich ilość.
Wykres popularności słów, długi ogon
Z kolei słowa ogólne są w branży określane generycznymi, tj. właściwe całemu rodzajowi, gatunkowi, grupie produktów, faktów czy zjawisk (słownik języka polskiego pod red. W. Doroszewskiego). Słowa powiązane z marką to słowa brandowe lub brandingowe. Podział słów ogólnych i szczegółowych jest nieostry, a w obrębie słów odnoszących się do nazwy brandu można także wyłonić długi ogon.

Inny podział to taki, który ma na uwadze intencje użytkowników wyszukiwarek. Można ten podział przeprowadzić wyłaniając słowa transakcyjne, informacyjne i nawigacyjne. Różne typy intencji użytkowników wyszukiwarek są wyrażane przez dodatkowe określenia:

  • informacyjne – co, kto, kiedy, jak, poradnik, opinie, …
  • nawigacyjne – w danej miejscowości, w pobliżu, mapa, droga, …
  • transakcyjne – kupno, sprzedaż, cena, tanio, okazja, …

Informacyjne to takie, które użytkownik wpisuje, gdy szuka informacji na dany temat. Ogólna próba zorientowania się w temacie będzie wyrażana ogólnymi słowami kluczowymi, a im bardziej precyzyjne jest zagadnienie, w tym większym stopniu słowa kluczowe schodzą na niższy poziom szczegółowości. Te informacyjne intencje można podzielić na takie, dla których użytkownicy oczekują:

  • szybkiej odpowiedzi na potrzebę informacji,
  • szerokiego omówienia lub głębokiego porównania,
  • profesjonalnych, naukowych publikacji,
  • zaspokojenia ciekawości, atrakcyjnej rozrywki.

Nawigacyjne z kolei mają na celu przeniesienie się w określone miejsce w sieci, np. stronę główną serwisu danej marki, gdy szukamy w terenie lokalizacji albo drogi. Użytkownicy używają w tym celu mapy powiązanej z wyszukiwarką lub albo samej wyszukiwarki. Trzeci typ intencji transakcyjnych występuje, gdy konsument chce dokonać pewnej akcji w internecie – ściągnąć coś, kupić, zapisać się na wydarzenie itp.

Powyższe typy w wyszukiwanych hasłach występują w czystej postaci albo łączą się i tworzą kombinacje. Jeśli spojrzymy z punktu widzenia sesji a nie pojedynczej odsłony to widać, że słowa mogą występować w sekwencji – np. pierwsza pojawia się potrzeba umiejscowienia pewnego obiektu w przestrzeni, następnie próba dowiedzenia się na jego temat czegoś więcej, a w końcu chęć dokonania akcji – zakupu, podjęcia kontaktu telefonicznego itp. Słowa kluczowe to oczywiście pojęcie wtórne do procesu komunikacji i języka, jakim posługujemy się na co dzień, z uwagi na charakter procesu wyszukiwania jest on podzielony na poszczególne zapytania wyszukiwarki wyrażone wyrażeniami kluczowymi.

Powyższe meta-podziały mogą być ciekawe z punktu widzenia ogólnych rozważań na temat słów kluczowych, wyszukiwanych haseł i zależności między nimi a efektywnością na poszczególnych etapach wędrówki internauty. Ale najbardziej praktyczny podział będzie dotyczył konkretnych kategorii produktów, usług lub informacji na witrynie. W dalszej części, przy okazji selekcji słów opisuję grupowanie słów według klucza odwołującego się do ich przydatności.

Słowa kluczowe długiego ogona

Wspomniałem, że podział słów na te z długiego ogona oraz te ogólne jest nieostry i względny. Termin long tail uzyskał swego czasu w branży dużą przychylność – zwraca on bowiem uwagę na zagadnienia analityczne i ogólne zależności. Pochodzi on ze statystyki – to nazwa jednego z typów rozkładów prawdopodobieństwa. Następnie Chris Anderson wykorzystał go w ekonomii wskazując na ciekawe z punktu widzenia zarządzania zależności. Korzyści wynikające z analizy tego zjawiska w języku ecommerce można ująć w ten sposób: na dużej mnogości produktów choć rzadko używanych i poszukiwanych można osiągać znaczną lub ogromną sprzedaż i budować model biznesowy. W szczegółowych słowach tkwi siła. Ponadto jeśli zestawimy potencjał ruchu z wyszukiwarek dla ogólnych słów kluczowych na przestrzeni ostatnich lat zobaczymy, że nie rośnie on tak bardzo jak ogólny potencjał słów. Dzieje się tak bowiem ludzie uczą się wykorzystywać wyszukiwarki i komunikują się inaczej niż dawniej. Od momentu, gdy pojawiły się wyszukiwarki przeprowadzono wiele badań nad zachowaniami internautów. Przytoczę tu pochodzące od Jakoba Nielsena oraz Experian Hitwise z 2011, prezentują jak użytkownicy na przestrzeni lat zmienili swoje preferencje w sposobie używania wyszukiwarki.

Badanie Jakoba Nielsena - zmienia się sposób używania słów w wyszukiwarce

Rozkład kliknięć w zależności od liczby słów kluczowych

Wybieranie słów kluczowych w praktyce

1. Zbierz dostępne informacje

Strony internetowe mają różny charakter – są witryny firmowe, sklepy internetowe, blogi itd. Jedne są bardziej statyczne, w innych treści przybywają dynamicznie. W przypadku strony firmowej zacznij od opisu firmy i usług, stamtąd wydobądź słowa kluczowe, jeśli to ecommerce należy spisać kategorie asortymentu i same produkty. Trzeba wynotować ważne słowa, a następnie poszukać synonimy i ewentualnie słów bliskoznacznych – warto posiłkować się językową intuicją, ale nie zaszkodzi użyć słownika synonimów (np. synonimy.pl). Wstępną listę można łatwo rozszerzyć jednym z prostych narzędzi do miksowania słów np. Keyword mixer (SłowoMixer). Aktualna treść strony internetowej to punkt wyjścia. Nie należy wykluczać tego, że na podstawie analizy słów kluczowych dla marketingu w wyszukiwarkach i ustalania strategii SEM może okazać się, że treść strony trzeba do niej dostosować.

W przypadku blogów wybór słów pod kątem naturalnych wyników wyszukiwania to proces zgoła różny aniżeli w przypadku statycznych stron internetowych, bowiem z jednej strony wybierając nowy temat wpisu musimy zdecydować się na określone zagadnienia i słowa, a po publikacji gdy artykuł nieco „okrzepnie” możemy ponownie przemyśleć słowa kluczowe – sprawdzić pozycje dla typowanych wyrażeń, a następnie na tej podstawie i po analizie konkurencji ukierunkować pozycjonowanie szerzej – jeśli jest potencjał środków – lub bardziej wąsko – pod kątem lepszych pozycji dla zawężonego zestawu słów.

Jeśli myślisz o rozwinięciu biznesu w kierunku nowych usług, produktów lub rynków możesz swoje plany skonfrontować z analizą trendów w zakresie popularności słów na przestrzeni kilku lat w Google Trends.

2. Dedykowane narzędzia

Same wyszukiwarki dostarczają nam sugestii co do wyboru słów na kilka sposobów. Wpisując w wyszukiwarkę daną frazę podpowiada ona jak można doprecyzować wyrażenie i znaleźć treści bardziej adekwatne do intencji, które wpisujesz w polu wyszukiwania.

Gdy zażądasz wyników wyszukiwania wciskając enter lub klikniesz na przycisk szukaj zostaną wyświetlone podpowiedzi pod wynikami wyszukiwania. Podpowiedzi obejmują słowa zbliżone do poszukiwanego, a zarazem popularne wśród użytkowników wyszukiwarki.

Na podobnej zasadzie działają narzędzia oferowane przez zewnętrzne firmy, np. ubersuggest.org lub keywordtool.io. A w języku angielsku i innych bardziej popularnych językach jest większy wybór, wymienię także yoast.com, www.wordtracker.com, www.keyworddiscovery.com.

Od wyszukiwarki Google otrzymujesz najbardziej użyteczne i popularne wśród marketerów narzędzie Planer słów kluczowych. Cechuje się funkcjonalnością wymienionych wyżej narzędzi, proponuje odmiany wpisanych słów, słowa bliskoznaczne, dokonuje wstępnej selekcji, a dodatkowo podaje liczbowe dane na temat popularności słów, możliwych kosztów inwestycji w reklamę PPC dla poszczególnych z nich oraz trendy popularności w ciągu roku.

Planer słów kluczowych - obrazek poglądowy

Narzędzie posiada też pewne wady, od jakiegoś czasu nie podaje słów dokładnie takich o które pytamy, ale te które samo uznaje za właściwe, ponadto na temat mniej popularnych słów nie podaje informacji szczegółowych. Te mankamenty można wyeliminować używając go razem z innymi narzędziami i metodami. Więcej na ten tamat w tej publikacji od Deva Group.

3. Uzupełniające metody

Mając już obszerny zestaw słów kluczowych możesz sprawdzić czy czegoś istotnego nie brakuje. Można przeszukać podręczniki fachowe i branżowe publikacje. Wreszcie można się zastanowić czy nie ma wartych do wykorzystania słów regionalnych. Można to zrobić dokonując przeglądu stron konkurencji – zaglądając na ich strony (w metadane) albo korzystając z narzędzi, które podadzą te słowa jak na tacy – tak jak np. semstorm (www.semstorm.com/pl). Wskazane jest posługiwanie się językiem odbiorców, ewentualnie zastosowanie burzy mózgów celem zidentyfikowania nieoczywistych pomysłów.

4. Priorytety i selekcja

Mając listę słów kluczowych należy je teraz pogrupować, pobrać i ustalić wskaźniki charakteryzujące różne ich aspekty. Aby tego dokonać musisz odwołać się do strategicznych ustaleń marketingowych – swojego rynku, grupy docelowej, a przede wszystkim budżetu. Na podstawie tych decyzji lub informacji możesz dokonać skutecznego przejścia do najważniejszego etapu.

Oto istotne wskaźniki charakteryzujące słowa kluczowe:

  • popularność – jak często dane słowo kluczowe jest wyszukiwane przez użytkowników wyszukiwarki,
  • kosztowność – to funkcja konkurencyjności słowa w licytacji reklam PPC oraz jego popularności, największe wskaźniki konkurencji mają słowa transakcyjne,
  • efektywność – jest funkcją dopasowania słów do oferty oraz kosztów inwestowania w nie.

Dane o popularności, konkurencyjności i prognozowanych kosztach dla emisji reklam w wyszukiwarce znajdziemy w Planerze Słów Kluczowych od Google Adwords. Możesz tam łatwo pobrać raport do arkusza, na którym można dalej pracować ustalając kwantyfikatory dopasowania słów kluczowych i pobrane wskaźniki. W przypadku reklamy Adwords sprawa jest prostsza, bo możemy wykorzystać wszystkie słowa kluczowe i pogrupowane dodać do kampanii, ale z powodu niskich stawek i nikłego udziału w wyświetleniach faktycznie nie korzystać z nich. W przypadku pozycjonowania w naturalnych wynikach wyszukiwania trzeba bardziej konkretnie się zdecydować, podjętej decyzji nie będzie można tak łatwo skorygować.

Przy okazji tego etapu przyda się następujący podział:

  • słowa kluczowe, które określają najlepiej to, czym Twoja firma się zajmuje;
  • słowa kluczowe, poprzez które użytkownicy będą wyszukiwać firmy takiej jak Twoja w wyszukiwarkach internetowych;
  • słowa kluczowe, które są dla Ciebie najbardziej zyskowne;
  • słowa kluczowe, których konkurencyjność nie przekracza możliwości w obrębie budżetu i przyjętej strategii.

Warto ustalić skalę dla poszczególnych przypisań słów do kategorii i na podstawie funkcji wyliczyć zakres słów, które mogą się mieścić w obrębie dostępnych sił i środków. Zasadnicza kwestia to trafność oceny kosztów działań skierowanych na osiągnięcie większych korzyści z poszczególnych słów. Jeśli twoja praca nad wyborem słów ma służyć SEO, a strona jest obecna w wynikach wyszukiwania nie zapomnij uwzględnić tego przy wyborze słów kluczowych. Aktualne słowa znajdziesz w Narzędziu dla webmasterów Search Console. Należy pamiętać, żeby mieć na względzie dedykowany zestaw słów dla poszczególnych dokumentów w witrynie, bowiem poszczególne dokumenty są pozycjonowane, a nie ogólnie witryna.

5. Testy efektywności słów

W przypadku reklamy PPC testy są czymś naturalnym i stanowią jeden z podstawowych elementów optymalizacji kampanii. W przypadku pozycjonowania SEO raz na ustalony okres czasu należałoby dokonać oceny realizacji założonej strategii i na tej podstawie wyznaczać nowe cele. Jeśli nie udało się osiągnąć założonych pozycji dla wybranych słów kluczowych, to należy skupić działania na innym, mniejszym zakresie słów lub większej ilości słów z długiego ogona, aby wśród nich osiągnąć takie pozycje, które zapewnią satysfakcjonujący ruch na stronie internetowej.

6. Kreatywna postawa względem wyboru słów kluczowych

Posługiwanie się w językiem odbiorców przy opisywaniu produktów i usług, a więc używając słowa, którymi docelowi odbiorcy i użytkownicy wyszukiwarki posługują się, jest ważną techniką w marketingu zorientowanym na wyszukiwarki. Jest wiele poradników poszukiwania tematów dla content marketingu, które pomagają w zagospodarowaniu tej przestrzeni. Ostatnio pojawił się przypadek, który jest szczególnie inspirujący w tym zakresie – to akcja marketingowa marki Ikea. Polegała na wdrożeniu szczególnie kreatywnego podejścia w wyborze słów kluczowych dla swoich produktów. Część z nich otrzymała nazwy odwołujące się do odpowiedzi na codzinne i niecodzienne problemy, i które są obiektem wyszukiwań. Wszystko dodatkowo zrobione z dowcipem i wirusowym potencjałem. Tak więc po kolei z pierwszej strony: Moja rodzin mnie nie szanuje (My family doesn’t respect me), mój partner chrapie, umówić się na trójkąta, ona nie chce się przytulać. Więcej na ikearetailtherapy.com.

Ikeatherapy - produkty z nietypowymi nazwami

Kreatywne rozwiązania dotyczą oczywiście słów długiego ogona i pozycjonowania long tail. W tym zakresie pomocą w tworzeniu strategii będzie artykuł.

Podsumowanie

Wybór słów kluczowych to w istocie pochodna samej oferty i unikalnej cechy, która ją wyróżnia (USP), obejmuje ona także wizerunek marki, a więc to, jak chcemy się pozycjonować w głowach konsumentów. Dobrze jakby to miało odzwierciedlenie w pozycjach firmy w wyszukiwarce. Warto zabrać się do tego w sposób gruntowny, bowiem czas poświęcony na dobór słów kluczowych powinien zaowocować oszczędnościami czasu i środków SEM nieskutecznych słów jak i utratą potencjału tkwiącego w słowach optymalnie dobranych.

Powiązane oferty:

Content marketing - Zacznij budować z nami pozytywny wizerunek!
Pozycjonowanie