Persona – klucz do zrozumienia odbiorców

Content marketing staje się ośrodkiem wszelkich organicznych działań marketingowych w przestrzeni online. Światowej sławy ekspert w dziedzinie marketingu Philip Kotler wypowiedział zdanie, że „marketing rozpoczyna się od poznania potrzeb konsumentów i składa się z wiedzy o tym, jak je zaspokoić”. W myśl tej zasady, aby tworzyć treści odpowiadające na potrzeby użytkowników konieczne jest ich poznanie.

Skuteczne budowanie treści

Nie trzeba przekonywać o tym jak wielką siłę ma słowo. Mało przydatny produkt lub mało wartościowa usługa wzbudzą zainteresowanie, gdy zostaną przedstawione w niekonwencjonalny sposób. Efektywne budowanie treści jest istotą content marketingu. Jeśli publikowane materiały zainteresują określoną grupę odbiorców wówczas podstawowy cel został spełniony. Tworzenie treści dla ogółu klientów jest bezskuteczne, bo przyciągną uwagę tylko niewielkiej liczby odbiorców.

Aby poprzez treści oddziaływać na świadomość odbiorcy i jego proces decyzyjny należy zobrazować cechy potencjalnych klientów oraz określić odpowiedni sposób i formę dotarcia. Zrozumienie odbiorców jest zatem pierwszym etapem działań marketingowych i kluczem do stworzenia skutecznych treści przekazu. Wskazuje na to Barbara Stawarz w swoim artykule Jak zbudować personę w strategii content marketingowej? Sposobem na rozpoznanie publiczności jest kreacja person. Dzięki określeniu persony można tworzyć treści o różnym poziomie zaawansowania i dotrzeć z nimi do odbiorców w każdym etapie cyklu sprzedaży. Tworzenie skutecznych treści ułatwia też zobrazowanie celów i zadań np. zwiększenie aktywności w mediach społecznościowych. Należy pamiętać, że współczesny znudzony informacjami konsument chce być zaintrygowany i tylko atrakcyjne treści będą w stanie dotrzeć do jego świadomości.

W drugim artykule cyklu Web Copywriting – wartość, ocena, wycena został poruszony temat persony. Ze względu na to, że tworzenie person ma duże znaczenie dla content marketingu rozwijamy ten wątek.

Skuteczne działanie marketingowe lub PR-owe wymaga zastosowania odpowiednich działań, z których dużą rolę odgrywają persony. Persona jest przedstawicielem grupy docelowej, czyli takiej zbiorowości do której skierowany jest komunikat lub produkt. Personę kreuje się w celu określenia potrzeb i priorytetów modelowego klienta. Definicja persony została przybliżona również w drugiej części artykułu Web Copywriting – wartość, ocena, wycena.

Zdefiniowanie persony pozwala skupić się na tym co najważniejsze, a pomijać mniej istotne kwestie przy budowaniu sprzedaży i kreowaniu marki firmy.

Kreacja persony

Persony buduje się na podstawie badań, analiz rynku, czy też intuicji społeczno-psychologicznej. Podstawę do ich tworzenia stanowią dane demograficzne. Ilość person zależna jest od złożoności grupy docelowej. Na początek należy określić jaki jest wiek modelowego klienta, jego płeć, wykonywany zawód, wykształcenie, zarobki i stan posiadania. Ważne jest także miejsce w którym mieszka, czy jest to mała miejscowość, czy duże miasto, a jeśli to drugie to peryferia czy centrum.

Zorientowanie się w zarobkach klientów jest bardzo istotne, gdyż pozwala zaoszczędzić czas i pieniądze oraz skupić się na odpowiednim kliencie. Jeśli firma zajmuje się sprzedażą drogich torebek nie może liczyć na to, że zakupi je osoba oszczędzająca pieniądze.

Informacje o wykształceniu i wieku klienta dadzą możliwość zbudowania komunikatu w odpowiednim dla danej grupy języku i stylu wypowiedzi. Przy tworzeniu person warto także poznać jej życiorys, doświadczenia życiowe, które decydują o wyborach i podejmowanych działaniach. Ważnym elementem kreacji naszej persony jest także określenie tego, w jaki sposób spędza wolny czas, jakie ma hobby, czy może uprawia sport, czy głównie czyta książki. To co klient robi w celu rozrywki jest związane z częścią decyzji zakupowych.

Dla kreatora idealnego nabywcy istotna będzie również wiedza o stanie cywilnym i posiadaniu potomstwa lub jego braku. Osoba żyjąca z rodziną ma odmienne spojrzenie na posiadanie konkretnych dóbr i usług od tej, która jest singlem. Przy tworzeniu profilu klienta wykorzystuje się odpowiedzi na pytanie związane z marką i produktem firmy. Ważne jest to, czego osoba oczekuje od firmy i produktów, co chciałaby o nich wiedzieć, jakich informacji na ten temat poszukuje w sieci, dlaczego interesuje się daną marką, co ją przyciąga i w jaki sposób można ją zaangażować do wspólnych działań.

W zależności od potrzeb marketingu można budować dwie lub kilka person. Jeśli działaniem content marketingowym jest blog przedsiębiorstwa tworzy się mniejszą ilość profilów klienta. W bardziej zaawansowanych działaniach content marketingowych, przy pomocy odpowiednich środków buduje się bardziej złożone persony tworząc w ten sposób pełny obraz grupy docelowej.

Przy tworzeniu persony można posiłkować się następującymi aplikacjami: Personapp, Up Close & Persona, Usability Tools.

Nowa segmentacja klientów

Segmentacja klientów oparta jedynie na danych demograficznych nie jest wystarczająca. Współczesne społeczeństwo cechuje wysoka pluralizacja, zacieranie granic między poszczególnymi klasami społecznymi. W postmodernistycznym świecie nie ma już podziałów na rozrywkę dla klasy wyższej i niższej. Każdy niezależnie od płci, wieku, stanu konta bankowego może założyć jeansy i napić się Coca Coli. Dlatego tworząc personę warto skupić się również na określeniu jej osobowości, postaw społecznych, zainteresowań, emocji jakie jej towarzyszą podczas konsumpcji oraz tego, czy działa racjonalnie czy spontanicznie.

Klient pod lupą czyli badanie targetu

Prowadząc bardziej zaawansowane działania marketingowe do tworzenia person wykorzystuje się specjalne metody i techniki badawcze – obserwacje, badania jakościowe, ilościowe i inne. Badania ilościowe, najczęściej oparte na takim narzędziu jak ankiety, umożliwiają wyciągnięcie wniosków na temat postawionych wcześniej hipotez dotyczących danej grupy docelowej.

Badania jakościowe dokonywane na podstawie obserwacji i wywiadów pozwalają na analizę sytuacji i zachowań występujących w wyróżnionej grupie. Popularną techniką wykorzystywaną w tworzeniu profilu klienta jest TGI (Target Group Index). Technika ta polega na regularnym (co miesiąc przez cały rok) gromadzeniu informacji na temat produktów i usług nabywanych przez konsumentów oraz mediów z których korzystają. Dzięki tego rodzaju badaniom możliwe jest stworzenie konkretnego profilu demograficznego i psychograficznego.

Jak już wspomniałam do stworzenia profilu persony nie wystarczą dane społeczno-demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie itp.), ale potrzebne są również kryteria behawioralne (psychograficzne) uwzględniające postawy życiowe, poglądy, styl życia, zainteresowania przedstawicieli danej grupy docelowej. U&A (Usage&Attidude) jest badaniem, które uwzględnia zachowania i postawy nabywców wobec konkretnych usług, produktów i kategorii. Ma na celu zobrazowanie grupy docelowej poprzez zwyczaje, zachowania dotyczące konsumpcji i korzystania z danego produktu, czy też usługi.

Aby dokonać charakterystyki przedstawicieli konkretnej grupy można określić również DILO (Day In Life Of). Dzięki temu można poznać jak wygląda zwyczajny dzień osób z tej grupy. Dane na temat trybu życia, zajęć i pasji pozwolą na łatwiejsze dobranie adekwatnych sposobów komunikacji i kanałów dotarcia do odbiorców.

Dlaczego zbudowanie person jest ważne?

Trafne sprecyzowanie, dokładne poznanie i analiza grupy docelowej oraz poszczególnych person ma istotny wpływ na całą strategię komunikacji. Na określeniu targetu, czy to poprzez badania czy intuicję społeczną, warto skoncentrować się na samym początku. To pozwoli na zaplanowanie w pełni efektywnych i skutecznych działań marketingowych.

Dobrze zbudowane persony optymalizują koszty całościowe. Z ich pomocą można precyzyjnie określić, jakie treści komunikatu sprawdzą się w kreowaniu wizerunku marki, jakie będą odpowiednie dla zwiększenia sprzedaży oraz budowania trwałych relacji z klientami.

Persona pozwala na oszczędność nie tylko pieniędzy, ale także ważnego dla każdej firmy czasu. Określenie modelu idealnego klienta przyczyni się do kierowania komunikatu dokładnie tam, gdzie chcemy i pomijanie takich person, które najprawdopodobniej nigdy nie zainteresowałyby się naszą ofertą. W tym celu często obok person tworzy się negatywną personę, czyli reprezentanta odbiorców nieodpowiednich dla treści naszego komunikatu. Na ten temat można przeczytać w artykule How to Create Detailed Buyer Personas for Your Business (Free Persona Template). Ten specyficzny profil klienta nie będzie odbierać naszych przekazów np. dlatego, że jest specjalistą posiadającym wiedzę zbyt zaawansowaną, by interesowały go treści dotyczące podstawowych informacji w jego dziedzinie. Tworzenie persony pomoże lepiej zrozumieć klientów już obecnych i potencjalnych, a co za tym idzie dostosować rozwój produktów i usług do konkretnych potrzeb różnych grup.

Social media – skarbnica wiedzy o klientach

Internet daje ogromne możliwości precyzyjnego tworzenia person. W dobie mediów społecznościowych ten proces jest znacznie ułatwiony. Do uzupełnienia profilu klienta najczęściej korzysta się z LinkedIn i Golden Line. Firmy mogą zbierać informacje na temat swoich klientów śledząc na serwisach społecznościowych dyskusje, hashtagi, podejmowane tematy, komentarze, fotografie. Warto przyglądać się profilom poszczególnych osób, które wykazują się aktywnością na stronie firmy, marki, produktu lub usługi.

Na szczególną uwagę zasługuje influencer, czyli klient wpływowy. Zwraca się na to uwagę w Content Marketing Institute. Taki użytkownik serwisów społecznościowych komentuje, udostępnia, poleca produkty i usługi firmy, a tym samym dostarcza wzrostu widoczności marki. Influencer przynosi korzyści marce, ale może też jej zaszkodzić na przykład wystawiając negatywną opinię dotyczącą jakiegoś produktu. Dlatego warto zbudować relacje z taką osobą dzieląc się pomysłami, wspominając o niej w poście. Dzięki temu poczuje się wyróżniona i będzie przyjaźnie nastawiona do marki. Spojrzenie na influencera jak na dystrybutora (a nie zwykłego użytkownika) gwarantuje budowanie coraz szerszego grona odbiorców.

Kto działa w sieci czyli typy użytkowników

Poza personą wpływową istnieją jeszcze inne typy użytkowników platform społecznościowych. Na ostatnim Festiwalu SEO Łukasz Żelezny w swojej prezentacji wskazał na 7 typów z których pierwszy to cichy follower. Osoba taka niekoniecznie jest klientem danej marki, ale słyszała o biznesie. Nie zaszkodzi firmie, ponieważ nie udziela się na portalach.

Kolejnym typem jest odświętny zwolennik, który komunikuje się z marką ze względu na przeszłe doświadczenia, a siebie widzi jako dobre źródło rekomendacji. Ten typ zwiększa widoczność marki, dlatego warto tworzyć angażujące treści, a nawet zwracać się bezpośrednio o ich udostępnienie.

Trzecim typem jest poszukiwacz okazji, który codziennie podejmuje decyzje dotyczące zakupów. Dla niego ważniejsza od lojalności wobec marki jest wartość oferowanych usług, czy produktów. Poszukiwacz okazji generuje pomocne opinie podnoszące sprzedaż, a więc warto proponować mu zniżki, informować o promocjach, a także tworzyć oferty dedykowane specjalnie dla niego.

Czwarty typ to dzielący się negatywnymi doświadczeniami malkontent. Nie jest on przyjazny marce, a wręcz wpływa na pogorszenie jej wizerunku. Malkonent oczekuje szybkich i profesjonalnych odpowiedzi na zadawane pytania, dlatego warto śledzić profile swojej marki i wzmianki zawierające jej nazwę, aby odpowiednio zareagować na atak.

Kolejnym typem użytkownika social media jest troll, który przeważnie nie jest klientem, ale dzieli się swoimi opiniami. W przypadku takiej osoby warto być powściągliwym w odpowiedziach, zachować zimną krew i nie wchodzić w dyskusje.

Szóstym typem jest lojalny fan, który rekomenduje produkty rodzinie i przyjaciołom, prowadzi konstruktywną krytykę i broni marę przed niezadowolonymi klientami. Nie trzeba wyjaśniać, dlaczego o takie osoby warto dbać np. wysyłając upominek i wspominając o nich w postach.

Ostatnim typem wymienionym przez Żeleznego jest cheerleader, czyli osoba posiadająca cechy wspomnianego już influencer’a.

Różne źródła wskazują na inną linię podziału typów użytkowników. W konsekwencji ich ilość jest zróżnicowana. Można się spotkać z wyróżnieniem kilkunastu typów. Ciekawe badania pochodzą od Forrester Research.

Wiedza na temat typów użytkowników portali społecznościowych pozwoli na przeanalizowanie grupy docelowej. Można się domyślić, że trollem, czy też cheerleaderem raczej nie będzie poważny sędzia, albo zapracowany lekarz. Charakter i treść fanpage’a marki będzie więc tworzona pod kątem innych klientów.

Odświeżanie person

Zbudowane persony wymagają cyklicznej aktualizacji. Grupa docelowa podlega nieustannym zmianom. Zmiany te dotyczą wykształcenia, zainteresowań, przyzwyczajeń, zachowań, zdobytej wiedzy, poziomu kultury, języka, a przede wszystkim potrzeb. W związku z tym warto ciągle poznawać, weryfikować i odświeżać grupy docelowe oraz modelowych reprezentantów swoich klientów.

Przed rozpoczęciem kolejnego projektu i budowy nowych treści komunikatu najlepiej powrócić do stworzonej wcześniej persony i raz jeszcze przeanalizować, czy odzwierciedla ona cechy naszej grupy docelowej. Warto w tym celu nieustannie komunikować się z nimi (wykorzystując do tego na przykład social media), śledzić ich potrzeby, rozmowy w kontekście produktów i usług marki albo stosując ankiety w celu scharakteryzowania aktualnych nastrojów.

Błędy w budowie person

Nie ma jednej idealnej metody na zbudowanie persony. Istnieje natomiast kilka podstawowych błędów, których należy unikać podczas jej tworzenia.

Pierwszym błędem jest założenie, że im więcej person tym lepiej. W tym przypadku jest to jednak szkodliwe, gdyż istnieje ryzyko, że wszystkie stworzone postacie będą się od siebie znacznie różnić. W konsekwencji bardzo trudno będzie stworzyć taką strategię marketingową, która rzeczywiście przyciągnie, zaangażuje i zachwyci każdą z nich.

Kolejnym błędem jest zapominanie o negative personas. Często pomija się kreowanie tego typu person, aby nie tracić czasu. Jednak dopiero wykluczenie konkretnego typu odbiorców pozwoli na zaoszczędzenie czasu i pieniędzy w przyszłości, bo przekaz będzie docierał tylko tam, gdzie tego potrzebujemy.

Innym często popełnianym błędem jest przeświadczenie, że tworzenie person to dziedzina zarezerwowana tylko dla marketingu. Tym czasem tworzenie persony nie jest jednorazowym projektem. Należy ją ciągle poznawać, a kto lepiej zrozumie klientów firmy jak nie dział usług i sprzedaży? Dlatego w budowanie person zaangażowani powinni być wszyscy pracownicy firmy, którzy utrzymują kontakt z klientami.

W kreowaniu persony używa się danych demograficznych na podstawie których znamy np. wiek i płeć osoby. Oczywiście jest to ważne, ale bliższe poznanie idealnego klienta zagwarantują nam dane psychograficzne. W związku z tym warto zebrać informacje na temat tego jak wygląda dzień persony, z jakich mediów korzysta, jakie wyzwania przed nią stoją i co jest miarą jej sukcesu.

Błędy pojawiają się podczas doboru metody badań persony. Niewiedza o tym jak można badać persony jest barierą dla marketingu. Zwykle tworzy się ich charakterystykę opierając się na własnych doświadczeniach i intuicji. W konsekwencji tworzy się postać z jednego punktu widzenia, czyli mało realistyczną personę. Badania powinny być zatem prowadzone na wielu płaszczyznach – od wywiadów wśród zespołu sprzedaży na temat obecnych klientów (długoterminowych i nowych) w celu sprawdzenia aktualnych trendów marketingowych do własnych analiz.

Budowanie person jest uważane za trudne i czasochłonne. Jednak czas poświęcony na dogłębne poznanie person na podstawie danych demograficznych i psychograficznych na pewno nie będzie stracony i zaowocuje w niedalekiej przyszłości. Należy pamiętać, że persona będzie niosła niezastąpioną pomoc w tworzeniu treści, SEO i strategii social media. Dzięki niej można mieć pewność, że przyciągani są odpowiedni klienci, co na dłuższą metę pozwala zaoszczędzić czas i wpływa na szybszy rozwój firmy. Na koniec zapraszam do komentowania. Nie wahajcie się podzielić udostępniając dalej.