Treść jest królem, a warstwa znaczeniowa stanowi jego sedno. Jak można z tego punktu widzenia dokonać oceny i ustalić wartość marketingu treści? Jakie są punkty krytyczne dla wysiłków copywritera?

Wartość treści różnicuje się w zależności od dobrego planu i jego wdrożenia, od głębokości dokonanej analizy problemu i od tego, kto historię opowiada. Od obiektywnej wartości publikacji odróżniamy efekty – na najwyższym poziomie czytelnik staje się klientem, z którym tworzy się unikalna, zaangażowana relacja. Największe efekty są na początku, ale dobra treść może oddziaływać długo na czytelników.

 

Oczekiwania odbiorców i persony

Konkretni odbiorcy, ich preferencje, doświadczenia i oczekiwania, determinują, jaka treść będzie odpowiednia i co zostanie przez nich dobrze odebrane. Najważniejszym elementem w budowie strategii komunikacji jest klient. Rozpoznanie grupy docelowej i jej potrzeb jest punktem wyjścia do tworzenia zaangażowania. Najlepszą metodą, aby zrobić to precyzyjnie jest stworzenie person, tj. abstrakcyjnych modeli odbiorców. Persona to zarys przedstawiciela grupy docelowej, opisuje potrzeby i priorytety naszego modelowego klienta oraz cele i oczekiwania względem treści lub strony. Pomaga w tym by lepiej zrozumieć segmenty klientów, dzięki czemu łatwiej będziesz budować relacje, zaangażowanie oraz dostarczać wartość poprzez odpowiednie treści. Persona powinna obejmować takie informacje jak wiek, płeć, wykształcenie, praca i dochody. Mogą to być także bardziej szczegółowe czynniki, jak sytuacja rodzinna, historia czy rys psychologiczny i wiele innych, czasem różnych z zależnie od specyfiki zagadnienia. Wskazana jest szczegółowa charakterystyka takich modelowych person. Oczywiście ograniczeniem jest budżet, niemniej jednak doświadczenia w tym zakresie pokazują, że dobrze określona persona może dramatycznie zwiększyć rezultaty kampanii.

Tworzenie person - jasne określenie celów, zebranie badań, analiza i segmentacja danych, skonstruowanie profilu

Tworzenie person. Fragment infografiki: http://blog.hubspot.com/marketing/build-buyer-personas

Analiza problemu i research

Dogłębna analiza, gruntowne opracowanie treści, a w konsekwencji długa forma treści, wielokrotnie częściej powoduje zaangażowanie użytkowników niż treść powierzchowna i krótka. Niektóre teksty opierają się na informacjach będących ugruntowaną wiedzą autora, popartą doświadczeniem albo tekstem dotyczącym studium przypadku – wtedy odnoszenie się do zewnętrznych źródeł nie jest niezbędne (chociaż wskazane w ograniczonym zakresie). W innych sytuacjach w mniejszym lub większym stopniu wskazane jest, aby rozpocząć tworzenie treści od dobrego zebrania materiałów oraz ich analitycznej obróbki.

Jak się za to zabrać? Początek to postawienie problemu, wstępny zarys. Podstawowym narzędziem do tego jest wyszukiwarka. Wskazane jest używać szczegółowych terminów, specyficznych dla tematyki, nie ogólników. Pomocna jest funkcja autouzupełnienia w wyszukiwarkach. Wyniki trzeba dokonać segmentacji i selekcji publikacji – zawężenia tego zbioru dostosowanego do harmonogramu. Wśród źródeł informacji znajdą się publikacje elektroniczne i drukowane. Wskazana jest różnorodność, wśród nich: encyklopedie, słowniki, almanachy, publikacje wydawnictw internetowych i drukowanych, organizacje publiczne, materiały akademickie. Naturalnie zasoby internetowe są dostępne i wygodne, ale czasem określone zagadnienie nie jest dostatecznie omówione w Internecie i te podstawowe, klasyczne treści zawarte są w wydaniach książkowych.

Research - schemat metodologii

Oryginalność i Nowość

Staraj się każdy z elementów tworzenia treści wykonywać w możliwie specyficzny i wyjątkowy sposób – oto jedno z naczelnych zaleceń. Darren Rowse i Chris Garrett w książce Jak czerpać zyski ze swojego bloga zwracają uwagę na dwie rzeczy szczególnie istotne: Aby blog cieszył się powodzeniem, jego treść musi być dla czytelnika przydatna i wyjątkowa. O funkcjonalności piszę w kolejnym rozdziale. Oczywiście poza Internetem unikatowość także jest doceniana, niemniej jednak w sieci ten aspekt ma dodatkowy wydźwięk. Treści w formie cyfrowej są bowiem łatwe do prześwietlenia i zdemaskowania. W sytuacji, gdy niezbędne jest budowanie relacji i zaufania, niewskazane jest zrażać brakiem unikalności. Kwestia oryginalności ma różne sfery – skrajną, gdy robimy kopiuj-wklej, bardziej wyrafinowaną, gdy bierzemy treści z kilku źródeł i zmieniamy słowa, miksujemy, przestawiamy. W tym przypadku jednak roboty mogą się nie połapać, ale publiczności, która będzie nas uwielbiać nie pozyskamy. Idąc dalej mamy sytuację, gdy opisujemy informacje źródłowe swoim językiem. Gdzie jest granica? To kwestia względna, zależy od konkurencji. Zwykle jednak trzeba pokusić się o swoje zdanie – rzetelne poznanie i rozumienie problemu, a następnie ujęcie go czytelnikowi swoimi słowami w niepowtarzalny sposób. Pisz z serca, uczciwie względem poruszanych kwestii jak i względem czytelnika.

 

Uczciwie i z humorem

Wszędzie tam, gdzie z uwagi na powagę zagadnienia jest to dopuszczalne, warto pokusić się o humor. Szczególne humor na własny temat przybliża twórcę do odbiorców. Czytelnik łatwiej zaprzyjaźnia się z takim autorem, w konsekwencji przygląda się jemu i jego dziełom z większą przychylnością. Badania pokazują, że treść, która stanowi rozrywkę, wzbudza zachwyt i pobudza do śmiechu znacznie częściej wywołuje efekt wirusowy.

Popularne emocje w publikacjach: groza, śmiech, rozrywka, radość, empatia, gniew, niespodzianką, smutek i inne

Popularne emocje w kontent marketingu. Fragment infografiki: http://onboardly.com/content-marketing/the-secret-formula-to-the-perfect-viral-share-infographic/

 

Konwersacyjność i zaangażowanie

Na początku naszego stulecia pojawiła się koncepcja Web 2.0 opisująca i wyznaczająca zmianę sposobu interakcji między właścicielami mediów i ich użytkownikami. Według nowego paradygmatu tworzenie treści zostało przekazane użytkownikom. I w tym kontekście pojawia się ważne pojęcie w copywritingu dla content marketingu (i zarazem wskaźnik efektywności w analityce internetowej), a mianowicie zaangażowanie użytkownika. Takim prostym, podstawowym narzędziem jest wykorzystanie potencjału komunikacji z czytelnikami – w szczególności w formie komentarzy do treści na blogu lub w mediach społecznościowych. Według obserwacji Natalii Hatalskiej zaangażowanie jest podstawowym czynnikiem wirusowych kampanii. Czynnik wirusowy, magnetyczność, „lepkość” to w przypadku treści internetowych bardzo użyteczny mechanizm i podstawowy wskaźnik wartości publikacji kontent marketingowych.

 

Autor i wydawca

Często zdarza się coś udostępnić dalej bez dogłębnej analizy, bez sprawdzenia założeń programowych i źródeł informacji, ponieważ treść pochodzi ze znajomego źródła lub od cenionego autora. Dzięki takiemu zaufaniu możemy mieć pewność, że nawet jeśli coś przeoczyliśmy to nie zdyskredytuje to nas w oczach obserwatorów i czytelników. Podobny mechanizm działa, gdy ktoś na kim polegamy udostępnia treści stron trzecich. Jesteśmy bardziej przychylni takim treściom. Tak więc, jeśli na wstępie mamy sytuację, gdy w pakiecie mamy zapewnione dobre nazwisko lub publikację pod zaufanym tytułem, to wartość takiej treści trzeba stosownie lepiej ocenić. Warto więc budować markę autora i markę wydawcy. Przy tej okazji nie będę wchodził w szczegóły tego obszernego zagadnienia, poświęcę jednak kilka zdań kwestii bardzo istotnej z tego punktu widzenia i jednocześnie związanej istotowo z warstwą znaczeniową treści. To pojęcie budowania opowieści często pojawiającej się pod angielskim terminem storytellingu.

 

Dobra opowieść

Jeżeli tekst nie ma charakteru praktycznego, użytkowego, nie chodzi w nim o prostą i rzeczową instrukcją, jakiej poszukuje odbiorca warto odwołać się do reguł konstruowania opowieści – storytellingu. Opowieść jest prowadzona wokół jakiegoś konfliktu. W ten konflikt są zaangażowani bohaterowie, którzy nie są obojętni odbiorcom. Akcja jest osadzona w okolicznościach, miejscu i czasie – to tło historii. W dobrych opowieściach ważny jest aspekt tajemnicy, niespodzianki – pobudzanie i zaspokajanie ciekawości. Dobrze opowiedziana historia wywołuje emocje. Aby porywała musi spełniać jak najwięcej spośród wymagań: być spójna, łatwa w percepcji, ciekawa i zaskakująca w formie, umieszczona w atrakcyjnym tle. Paweł Tkaczyk – znany bloger, mówca i autor książek marketingowych, zajmujący się brandingiem przekonuje, że opowieść powinna być związana z marką. Punktem kulminacyjnym w opowieści jest ów konflikt, a jego rozwiązaniem jest sytuacja, w której klient kupuje produkt lub usługę. „Konflikt ten może być związany z Tobą – zostałeś czegoś pozbawiony, przezwyciężyłeś trudności, założyłeś firmę, klient może kupić – lub związany z klientem – klient ma problem, przezwycięża go kupując Twój produkt”.

 

Funkcjonalność

Internet służy przede wszystkim celom praktycznym, to medium dzięki swojemu interaktywnemu charakterowi, a ostatnio także dzięki mobile, mocno zdeterminowało naszą codzienność. Nic więc dziwnego, że teksty internetowe w większym stopniu pełnią funkcje użytkową. A zatem szansa na dobry odbiór w sieci dotyczy prezentowania treści, które pomagają w realizacji zadań i rzeczywistych potrzeb czytelników. Problematyka jak i forma powinny być na to ukierunkowane. Dla różnych osób przydatny tekst oznacza co innego. Rowse i Garrett we wspomnianej książce wskazują na następujące kategorie przydatnej treści: Rozrywka, Edukacja, Informacja, Dyskusja, Wiadomości, Społeczność. Ludzie szukają tematów do śmiechu i plotkowania, ale też szukają wiedzy i informacji, niektórzy potrzebują miejsca do konwersacji, prowadzenia debat, także sprzeczek lub zaspokajania potrzeby społecznej przynależności. Z kolei funkcjonalny tekst według autorki książki o webwritingu Joanny Wrycza-Bekier to taki, który jest zwięzły, rzeczowy, przejrzysty, czytelny, napisany prostym językiem, hipertekstowy i konwersacyjny. Większość z tych określeń dotyczą formy i zostały one opisane w pierwszej części serii publikacji na ten tamat, niemniej jednak forma jest nierozerwalnie przynależna do treści.

 

Ocena

Mam nadzieję, że to była owocna lektura, zachęcająca do ostataniej części. Tymczasem zachęcam do wrzucania swoich uwag, wskazówek, może też oczekiwań co do tego, co chcielibyście przeczytać w kolejnym artykule.

Grafika na wstępie do artykulu pochodzi z serwisu fotolia.pl

Powiązane oferty:

Content marketing - Zacznij budować z nami pozytywny wizerunek!